零食做出LV感，一天尝遍全世界，百草味品牌升级666

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　　来源：首席品牌官

　　我们都误会了零嘴了。

　　我们总觉得它应该是闲得无聊之时的消遣。

　　营养?不重要，质感?不存在的。

　　但在参加了一场零食秀后，

　　我才发现原来零食也可以做出LV感，

　　一天内尝遍全世界，也不是梦。

　　世界那么大，我想去看看。

　　在城市里生活的人，

　　总有一个环游世界的梦想。

　　总有某一刻，希望逃离钢筋水泥的世界，去到一个童话般的世界，看看那梦幻的糕点屋，或者“走南闯北”，见点吃点不一样的。

　　而现在，这个梦想，百草味用一场零食秀就搞定了。

　　这场零食秀全称是“百草味幻·新零食秀”。

　　到达现场的朋友，会得到定制一本吃遍全球的“护照”，护照中详细记录了玩遍、吃遍这场幻·新零食秀的攻略。

　　首先，1号体验馆是一个紧扣百草味主题“幻·新”的梦幻空间体验馆，让你在感受了“全球精选食材”之后，带着自己的想象力新进入梦幻空间，开启一场调动全感官的狂欢秀。

　　紧接着是每日坚果概念馆。场馆内部设置有一系列奇怪的“撕、拉、摇”装置，据了解这是百草味每日坚果锁鲜装的升级放大版本。

　　叁爷上手试了一下，发现锁鲜装通过独特的包装分离了水分含量不同的坚果与果干，撕开中缝拉开拉链以后混合再吃，味道会更好。原来，这才是“锁鲜装”每日坚果的正确吃法。

　　如果说以上都是调动视觉神经和脑神经的话，在零食试吃馆这里，调动的就是你的味觉了。

　　参观者在手持“护照”完成打卡之后，就可以在来自全球8个国家的20多种精选美味零食中挑选自己最喜欢的6种品尝，你可以在这里品尝到来自土耳其的榛子、智利的蓝莓干、美国的巴旦木以及越南的腰果……

　　而这次活动最大的亮点，应该是百草味请来了杨洋。而且，不同以往形象代言人、试吃官的角色，这一次，杨洋喜提新角色，作为百草味首席爆品官出现，并携手百草味发布该公司2018超级大单品“每日坚果”杨洋联名定制款礼盒——健康秘笈。


　　乍一看，百草味只是举办了一场与消费者互动的零食秀，一场狂欢与热闹。但叁爷此后细细回味，发现真相并不是这么简单。

　　这为期六天的零食秀，其实是百草味品牌升级的一个浓缩体现，首创的零食秀背后，暗合着百草味品牌的又一次升级。

　　零食品牌大都给人一种廉价、普通、平凡无奇之感。但品牌升级后的百草味，竟然变得时尚而高级，将普普通通的零食，也做出了LV的感觉来。

　　1

　　内容升级

　　打造LV般高级感视觉设计，输出全新品牌主张

　　① 通过视觉设计，传达品牌调性

　　视觉设计是品牌与用户最初的接触点，关系到用户如何认识和记忆品牌。是否有眼缘，一眼便见分晓。

　　此次零食秀整个场馆视觉设计梦幻多彩，符合年轻人群审美，也传达出了百草味健康、年轻、有活力的品牌调性。

　　不仅如此，百草味在产品视觉设计上，也进行了升级。借鉴了LV的几何矩阵式排列。同时利用颜色区分产品品类，形成了强烈的品牌印象。

　　一粒粒坚果、果干像LV Logo一样，被整齐排列。在视觉上形成“视觉锤”，一眼看过去，有一种零食界的LV舍我其谁的感觉。

　　外行看热闹，内行看门道。据了解，百草味这一几何排列的视觉形象，传递了品牌时尚、潮流的视觉形象，也深化了“食巧食美”的品牌认知。


　　② 场馆功能设计，提供沉浸式体验，加深用户沟通

　　每每有新品发布，想要让消费者了解产品特性，总是一大难题。一方面，消费者厌倦填鸭式的讲述，而另一方面，缺乏讲述，又很难使消费者对产品的特点有充分了解。

　　百草味通过功能化的场馆设计，充分调动的用户的参与积极性，提供沉浸式场景体验，使消费者主动参与进来，轻松完成了对产品的了解。

　　



　　以梦幻空间体验馆为例，参观者一进场，就能看到每日坚果的体验馆的外形被设计成此次发布的大单品“每日坚果”的礼盒包装样式。

　　在包装盒的一侧，印有每日坚果食材来自全球等可追溯的产品信息，参与者可以轻松了解产品的产地与品质。也能直观感受百草味“世界任你尝”的全新理念。

　　不仅如此，每日坚果概念馆还专门设计了“撕、拉、摇”体验区域，消费者在参观场馆的过程中，可以通过亲身的体验，了解到此次百草味每日坚果所采用的“锁鲜装”的使用方式。

　　③ 偶像明星，加持大单品热度

　　偶像明星对于产品热度的加持一直不容小觑。

　　百草味邀请当红偶像杨洋到场，聘任其为首席爆品官，现场演示百草味每日坚果产品“撕、拉、摇”的独特吃法。还发布了与杨洋联名定制的定制款产品以及健康秘笈，借着杨洋的粉丝号召力，百草味在进一步宣传百草味健康理念的同时，也延续了产品热度。

　　



　　④ 品牌主张升级，遵循马斯洛精神需求阶梯

　　复盘整个百草味内容升级历程，你会发现它精准符合马斯洛精神需求阶梯的上升路线。

　　这从百草味的品牌主张中就可见一斑。

　　从百草味创立时期的“健康百草味，快乐好滋味”，到2010年底“人生百味，尽在百草味”，再到2014年的“趣味零食探索家”，直到2017年的“世界任你品尝”。百草味的品牌主张经历了一个从消费者基础需求不断向上攀升到社交需求、自我需求的过程。

　　不断更新的品牌主张，传达出百草味不断贴近消费者的品牌理念、情感态度与品牌调性，也满足了消费者日渐多元化、个性化的消费需求。

　　2

　　产品升级，用打造奢侈品的方式做零食

　　用奢侈品的方式做零食，在叁爷看来，就是一种工匠精神的体现。这不仅需要对产品的精益求精，还需要对用户心理的深度揣摩。

　　在此次“百草味幻·零食秀”中，我们已经可以从百草味的产品迭代升级上，看见工匠精神。

　　



　　① 产品创新，不断满足消费者的需求

　　在百草味幻·新零食秀的新品陈列馆中，百草味历年产品被用一个个热气球悬挂展示。由此，可以一目了然的发现，百草味从产品定位、研发、命名到设计都一路紧跟用户需求。

　　产品思维，也就是用户思维。优质产品的打造，离不开对于用户需求的不断满足。

　　以百草味每日坚果为例，除了通常意义上的消费群体外，百草味还特别推出了儿童款、妈妈款以及老人款等。

　　



　　用户的全龄化，顺应了消费升级的趋势。而百草味采用非常多的品类和单品来承接顾客不同的需求，在流量红利递减的大势中，实现了用户年龄层的最大化挖掘。

　　② 挖掘零食更多可能，实现消费场景延伸

　　在消费场景上，百草味并没有仅仅将自己局限在“解馋”零嘴这一领域，而是顺应地域美食、传统美食、全球美食以及正餐美食零食化的发展趋势，发掘出零食的更多可能。

　　百草味目前推出的两款大单品抱抱果和仁仁果都在其定义的代餐零食的范围内，同时提供饱腹感和营养需求。面包、蛋糕、水果干以及坚果仁也都在百草味的代餐零食定义中。

　　通过消费场景的延伸，百草味完成了用户广度与频次的挖掘，也成功完成了由“流量思维”向“产品思维”的转移。

　　③ 超级爆款战略，实现高留存

　　超级爆款战略，简而言之是用“更具说服力”的产品力与消费者沟通。此次发布的“每日坚果”正是百草味超级爆款战略的一员。

　　超级爆款战略可以为品牌带来较大流量，母品牌价值也相应得到增长。同时，通过爆款迅速占领消费者心智，百草味在形成高留存的同时，也建立了独特的品牌调性与形象，形成了品牌差异化。

　　据了解，这次品牌升级，产品也成为百草味升级的最核心版块，在未来，百草味将围绕“大健康”的消费需求，大力推进爆款产品的研发生产，以引领整个休闲零食市场。

　　



　　④ 专利设计，实现差异化

　　与一般休闲食品不同，坚果类产品并不算强势品类，也并不能形成强烈的品牌印象。在“每日坚果”混合装坚果走红以后，沃隆、三只松鼠、百草味等众多品牌纷纷布局这个新兴品类。

　　而百草味通过创新变革，从众多竞争对手中脱颖而出，形成了产品的差异化。

　　在包装上，百草味每日坚果使用获得专利的独特“锁鲜装”设计。

　　坚果喜燥，怕潮变软;而好吃的果干一定是要有足够的含水量，口感才能达到最佳。如跟坚果混装，或多或少影响其鲜脆口感。对于这个矛盾，现有市场上每日坚果普遍的做法是，进一步降低果干的水份，再将干果仁和湿果干混在一起。

　　每日坚果采的“锁鲜装”设计，一个小包中将果干和坚果分开储存，有效防止果干的水分被坚果吸收，坚持不压缩果干的营养空间，保证果干14%到20%的含水量。食用时拉开“拉链”混合食用，消费者可以获得更佳的口感和营养。

　　



　　3

　　渠道升级，无限接近消费者

　　当然，除了产品打造上对用户思维的坚守与工匠精神，从百草味的渠道升级中，也可以看出其无限接近用户的过程。

　　一开始，百草味采用的是线下连锁门店模式，这种模式在2003年到2010年间发展迅速，一度拥有多达140多家连锁店。

　　到2010年，互联网电商兴起，人们的消费习惯开始发生改变。由线下逐渐转为线上。百草味在2010年底开始触网，开启互联网电商模式。

　　在当时，食品行业“触网”企业寥寥。转型之后的百草味抓住了互联网电商大潮，全面入驻天猫、京东、1号店等主流电商平台。7年时间，年销售额增长到超过40亿，增长逾170倍，成为食品行业试水O2O的成功典范。

　　



　　2017年，随着消费的升级，消费者对于线下体验的逐渐重视，百草味开始布局新零售，反哺线下。利用终端重新挖掘用户，精耕用户需求，重建了人、货、场的关联，为零食消费提供更好的消费体验。

　　从一开始的线下连锁门店模式，到触网电商，全面进驻电商平台，再到重新回归线下。百草味在渠道升级上一直紧跟消费者消费需求，满足了用户随时随地购物不设限的诉求，也为消费者提供了更加舒适的消费体验。

　　这一次品牌升级，百草味提出了“全渠道+全品类+全人群”的商业进阶，其中，全渠道的布局，将无限制打破渠道壁垒，无限触达消费者，为消费者提供新场景中的消费体验。

　　总结：品牌升级的核心是用户

　　用打造奢侈品的方式做零嘴，听起来很难，实则并不复杂。只是不是所有人，都愿意像百草味一般，围着消费者打转，不断精耕产品。

　　从《三生三世十里桃花》的植入引发“百草味是一家被零食耽误的广告公司”，再到首创吃货节、打造“零食公园”，再到这次再造“零食秀”，人们总是称赞百草味会玩，但不难看出，在各种会玩的背后，离不开对于站在用户的角度，设身处地的为想用户所想，并不断推出经得起用户检验的产品。

　　毕竟，不管怎样的娱乐化营销，没有站在消费者的角度，没有过硬的产品，终究也只是一场品牌一厢情愿的独角戏而已。

　　又会玩又好吃，百草味这场零食秀，我给90分吧，剩下10分，希望下次让我再多吃点。